Управление брендом, ка основа устойчивого конкурентного преимущества. Управление брэндом

В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления и продвижения брендов во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Этому также способствует интенсивное развитие НТП в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации; кроме того в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Так большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда.

Причем растет осознание того, что бренд — это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. Как уже говорилось раньше, к характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15% стоимости товара, зато верхней границы она практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300% дороже своих безликих аналогов.

Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».

Начало управления любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) — деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в ряду его аналогов — своеобразной ниши, которая занимает определенное место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде.. Оптимальный выбор позиции — одно из непременных условий развития и успеха бренда в современных условиях. Позиция бренда — это комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой обоснование такого положения, предопределенное особенностями продукта, его имиджем и ценой (рис. 1).

Рис. 1. Процесс позиционирования

Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории; создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда. При этом предлагается выбор стратегий позиционирования:

  • центровое — как лучшего представителя своей товарной категории;
  • дифференцированное — путем четкого определения места бренда в его товарной категории;
  • относительно потребителей — ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
  • относительно продукта — определенное его преимуществами.

Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики которая выбирается для бренда, внедряемого на рынок. Взаимосвязь между ценой, спросом и предложением иллюстрирует рис. 2.


Рис. 2. Определение оптимальной цены

Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса премиум.

Для успешного позиционирования бренда также стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста: нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует так называемый «принцип позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — это компьютеры, «Сбербанк» — это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

Только в том случае, когда бренды компаний четко ассоциируются с конкретной нишей и ценовым сегментом и имеют собственное позиционирование, каждая марка компании адекватно воспринимается потребителем и каналами сбыта. Здесь и нужно сказать о построении архитектуры бренда. Согласно Д. Аакеру, она «организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля «продукт-рынок». Таким образом, архитектура бренда фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителями портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. Архитектура по своей сути представляет из себя матрицу, в ячейках которой закреплены конкретные бренды. Причем каждая ячейка — это рыночная ниша, которая с точки зрения компании представляет интерес для вхождения и увеличения рыночной доли.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

  • определение роли каждого бренда внутри портфеля;
  • определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
  • структура портфеля;
  • графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы».

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда — строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для «Русской вино-водочной компании» (РВВК), а «Русский Стандарт» для компании «РУСТ».

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-»рычагом» должна стать «Visa — Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa — автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса — высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Такие марки преимущественно существуют в портфелях, которые подразумевают суб-бренды.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Это, например, «Домик в деревне» для «Вимм Билль Данн» , «Кристалл» для «Русской вино-водочной компании», «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).

Второй компонент — формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт—рынок» — является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа — корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах — это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок — автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, — определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Говорить о подобных решениях и альянсах в России еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем.

Задача определения структуры портфеля брендов компании состоит из выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа — House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд).

В России популярность обрел второй подход. Наиболее распространенное решение в рамках концепции Branded House — когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркие примеры такого решения:Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Факторы, определяющие успех системы Branded House:

  • концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики;
  • концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов, выбор фокуса — залог успеха такого типа архитектуры брендов;
  • данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому — бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить мегабренд в России в большинстве случаев заканчиваются неудачей.

Другим принципиальным решением по архитектуре брендов является система «компания брендов» или House of Brands. Компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это Wimm Bill Dann с портфелем молочных продуктов и соков, это «Русская вино-водочная компания», с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Суть этой системы — индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.

Так же, как и система Branded House, система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании Wimm Bill Dann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium, архитектура представлялась понятной. бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд «Любимый сад», сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры.

В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо понимать, что сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и отрицательное — между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числу этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т. д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии.

Необходимо также пояснить, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем сильнее усложняется и дизайн.

В итоге правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику. Она помогает построить эффективные бренды,т. е. приносящие прибыль. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, — результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.

Определение роли каждого бренда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

Архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

Архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках.

Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда.

Понятие управления брендингом

Определение 1

Управление брендингом часто называют бренд-менеджментом от английского словосочетания «brand management». Управление брендингом – это такой комплекс маркетинговых техник, применяемых к определенным брендам, продуктам или услугам с целью повышения значимости в восприятии целевой аудитории. Этот термин впервые появился в 1931 году, когда Нейл Мак Элрой, сотрудник компании Procter&Gamble, выдвинул предложение создания новых во всех отношениях должностей. Бренд-менеджмент – это разнообразный и сложный процесс, осуществляемый на всех этапах развития бренда.

Суть управления брендом заключается в отслеживании открывающихся новых возможностей и совершении действий, закрепляющих марочный продукт в сознании потребителей. Управление брендингом подразумевает поиск ответов на вопросы:

  • кто является потребителем?
  • как убедить приобрести именно этот товар и (или) услугу?

Замечание 1

Целю бренд-менеджмента является максимизация продаж товаров или услуг, предлагаемых конечным пользователям под именем бренда. На основе цели можно выделить две основные задачи: сделать продукцию привлекательной для целевой аудитории и продвинуть ее товары по маркетинговому каналу.

Бренд-менеджмент предполагает:

  • создание новых брендов;
  • управление коммуникациями брендов;
  • ребрендинг – изменение бренда или его составляющих;
  • приспособление бренда к изменяющимся условиям;
  • продвижение бренда;
  • антикризисное управление;
  • управление активами бренда, то есть управление отношениями между клиентом компании и ее брендом, управление популярностью брендов и управление финансовой стоимостью брендов.

Управление брендингом должно иметь стратегический и целостный характер, быть сосредоточенным на создании устойчивого образа бренда. Для этого все маркетинговые усилия должны быть объединены воедино. В долгосрочной перспективе образ бренда, построенный по всем правилам, должен стимулировать развитие стратегического увеличения стоимости бренда. А это, в свою очередь, будет способствовать обеспечению надежной и стабильной добавленной стоимости товаров.

Управление коммуникациями брендов направлено на создание коммуникационной концепции брендов, формирование системы коммуникационных каналов для брендов в рамках выбранных методов продвижения торговой марки на рынок, к которым относятся дизайн упаковки, этикетки, прямой и не прямой рекламы и т.д. Позиционирование бренда на рынке считается началом его бренд-менеджмента.

Все начинается с поиска решения каким образом бренд будет позиционироваться в сознании потребителей. Для этого следует конкретизировать устоявшиеся традиционные представления пользователей о категории товаров, к которой относится бренд, и обдумать, как их можно усовершенствовать. С этой целью на практике применяется целый ряд методологий. Далее управление брендингом подразумевает процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода путем образования добавочной ценности, иррационального или рационального обещания торговой марки, которое делает его наиболее привлекательным для конечных потребителей.

Модели управления брендингом

На современном этапе управление брендингом является даже не инструментом, а целой наукой. В связи с этим возникает необходимость определенной типизации брендов. Рассмотрим множество моделей управления брендингом:

  1. Премиум-класс – это те бренды, чья цена за единицу продукта заметно выше по сравнению со средней ценой по отдельно взятой категории товара;
  2. Эконом-класс – это бренды, ориентированные на более широкие массы потребителей, они имеют большой ценовой разброс;
  3. «Бренд-боец» – это тип бренда, способный быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Он создается для обеспечения конкуренции с Частными дешевыми марками;
  4. «Белые бренды» или Частные марки – это обычные бренды розничной торговли;
  5. Семейные бренды – это бренды близких по своей категории одноименных товаров (например, шампуни и мыла);
  6. Расширение бренд-маркетинга подразумевает использование известного раскрученного бренда для ввода на глобальный рынок новинок или целой линейки продукции;
  7. Франшиза – это документ-лицензия, который подтверждает акт передачи прав на использование существующего бренда другому производителю;
  8. Совместный брендинг подразумевает объединение маркетинговых усилий ряда производителей.
  9. Корпоративный брендинг означает ситуацию, когда брендом является само название компании.
  10. Бренд работодателя подразумевает создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
  11. Стратегический брендинг, применяемый крупными корпорациями и холдингами, включает в себя наиболее глобальные и долгосрочные способы планирования маркетинговых шагов.

Методы управления брендингом

Методы управления брендингом представляют собой брендовую структуру компании, ее архитектуру. Можно выделить три основных вида брендовой структуры, рассмотрим их ниже.

Первый метод предполагает объединение нескольких брендов в единую систему, именуемую архитектурой. При этом отдельно взятые бренды имеют свои собственные имена и образы. Компания-фундамент является невидимой для простого обывателя. Родоначальником этой концепции опять-таки была компания Procter&Gamble, которая сочетает в себе множество хорошо известных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.

Во втором методе дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского бренда. Дочерние бренды выступают каналами распространения продукции основной компании под различными торговыми брендами, что в совокупности составляет марочный портфель. При этом дочерние бренды могут восприниматься как самостоятельные марки. Такой подход позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе.

В последнем третьем методе используется главным образом материнский бренд, а вся остальная продукция имеет в названии его имя и использует схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Adobe Systems с ее дочерними брендами, такими как Adobe Acrobat, Adobe Illustrator, Adobe Flash.

Брэндинг условно можно разделить на три стадии: формирование бренда, продвижение бренда и управление брендом.

Формирование бренда может быть представлено по основным циклам, его составляющим:

  • 1. Анализ внешних и внутренних факторов;
  • 2. Анализ продукта;
  • 3. Позиционирование бренда;
  • 4. Построение стратегии бренда;
  • 5. Выбор идеи бренда;
  • 6. Определение названия товара;
  • 7. Лингвистический анализ;
  • 8. Тестирование бренда;
  • 9. Регистрация бренда и разработка механизма защиты.

Анализ факторов внешней и внутренней среды, выбор способов и методов его проведения зависят от вида создаваемого бренда -- корпоративный либо товарный. Во внутренней среде производится выбор факторов, характеризующих сильные и слабые стороны фирмы в таких отраслях деятельности, как сбыт, реклама, репутация фирмы, существующая информационная система, издержки, финансовые ресурсы, персонал, менеджмент, оргструктура, оборудование, технологии, производство, качество продукта, его сервис и другое. Анализ всех факторов и определение их релевантности позволяет оценить возможные альтернативные стратегии, выработать генеральную корпоративную стратегию и направление разработки корпоративного бренда.

При анализе и выработке стратегии продукта очень важно изначально определить основные отличительные особенности свойства и характеристики продукта, выгодно выделяющие его в среде конкурентов, формирующие индивидуальность и имидж. Такими свойствами могут быть, к примеру, надежность в эксплуатации, удобство в использовании, длительный срок хранения, отсутствие вредных примесей самый чистый продукт и так далее.

Позиционирование бренда осуществляется с целью определения места на рынке, занимаемого или условно занимаемого, брендом по отношению к конкурентам. Определить позицию бренда означает найти место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента рынка по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на тех его достоинствах, которые выделяют его в кругу конкурентов.

Заполнение и анализ анкеты в каждом конкретном случае позволяют определить позиционирование бренда.

Построение стратегии бренда -- это выбор пути создания ценности бренда и определение необходимых для этих целей ресурсов. Построение стратегии осуществляется посредством формирования следующих ее элементов: целевой аудитории бренда, набора предложений (обещаний) для этой целевой аудитории, доказательств, достаточных, чтобы показать, что эти предложения чего-то стоят, конечных впечатлений;

Стратегия бренда должна определить, каким быть товару, как товар будет назван, классифицирован, упакован, выставлен на продажу и как он будет рекламирован.

Можно выделить следующие стратегии:

Расширение линии это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции.

Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой. Целью служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечения покупателей продукции конкурентов.

  • 2. Новый продукт (категория) под существующим брендом -- стратегия расширения бренда представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
  • 3. Существующий продукт (категория) под новым брендом -- стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом.
  • 4. Новый продукт (категория) под новым брендом -- стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок.

К стратегиям этой группы относится и выпуск под новыми брендами революционно новых продуктов, не имевших ранее существовавших аналогов: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

Выбор идеи бренда это, по сути, формирование обещаний преимуществ данного бренда перед конкурентами. Выбор идеи бренда, пожалуй, самый ответственный этап формирования бренда -- процесс достаточно тонкий, творческий и не терпящий каких-либо выработанных направлении и рекомендаций. Однако при этом следует провести изучение и тщательный анализ брендов, уже присутствующих на данном рынке. Что позволит, во-первых, избежать дублирования либо какого-то подражания уже существующему бренду, во-вторых, учесть допущенные конкурентами просчеты и ошибки, в-третьих--может натолкнуть на оригинальную идею.

При определении названия бренда, так же как и при выборе его идеи, необходимо иметь как можно больше информации об истории товара и его производителе. Историю товара и производителя, наиболее обличительные особенности товара, его атрибуты. Необходимо мысленно представить целевую аудиторию потребителя, по возможности па конкретных примерах: чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При выпуске товара и формировании его либо, тем более, корпоративного бренда фирма должна руководствоваться следующими правилами:

  • * марка должна выступать для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств, продукта, гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность, функциональные свойства;
  • * покупка продукта марки должна позволять клиенту облегчить процесс его использования и обеспечить соответствующую систему сервиса;
  • * марка должна обеспечивать потребителю по позиционирование продукта в кругу конкурентов;
  • * товары ряда марок приобретаются только лишь потому, что обладают повышенной престижностью;
  • * приобретая товар данной марки, покупатель должен удовлетворять свои потребности в продуктах данного определенного стиля;
  • * марка должна облегчать покупателю процедуру выбора и покупки, создавать ориентир в условиях переполненного рынка.

Созданный бренд необходимо защищать, тем более бренд, обладающий какой-то ценностью, а то и значительной.

Законом предусмотрен самый простой и самый лучший способ защиты -- это регистрация товарного знака. Регистрируются и могут охраняться логотипы, слоганы, звуки -- основные компоненты бренда. Ассоциации, впечатления, ожидания, другие атрибуты бренда, к сожалению, зарегистрировать невозможно. Регистрируется и место происхождения товара.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете.

Продвижение бренда. Любой бренд, самый оригинальный, удачный и содержательный, требует определенной и своей, конкретной, программы по его продвижению, чтобы завоевать умы и желания потребителей. Задача этого продвижения в том, чтобы спонтанные ассоциации покупателей, возникающие при упоминании бренда, превратить в устойчиво регулируемые и достаточные для предпочтения именно этого товара, а не товара конкурента. Любое продвижение бренда строится по принципу "от простого -- к сложному":

  • * Концепция продвижения;
  • * Стратегия продвижения;
  • * Реклама;
  • * Продвижение на месте продаж.

Очень важны два принципа. Это, во-первых, чтобы отрабатываемая программа продвижения и конкретные ее элементы носили системный характер, а во-вторых -- необходимо наладить эффективную информационную систему, позволяющую иметь постоянную обратную связь от потребителя.

Управление брендом. Методы и способы управления выбираются в зависимости от стратегии и позиционирования бренда.

При стратегии лидерства управление состоит в удержании завоеванных позиций, ниш и места путем закрепления продукта-лидера в сознании потребителей при систематическом отслеживании действий конкурентов.

При стратегии экспансии задача управления состоит в расширении сфер влияния, распространении и закреплении в более широком целевом сегменте потребителей, в новом географическом регионе.

Стратегия горизонтальной интеграции предполагает распространение сильного, уже завоевавшего определенные позиции бренда на другие товары -- сопутствующие и абсолютно из другого товарного ряда.

Постоянная, систематическая работа над брендом и контроль за его продвижением, внесение необходимых корректировок и поддержание его значимости, ценности у потребителя -- необходимая основа эффективного управления брендом.

Управление брэндом -- это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом -- не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно -- умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Таким образом, подводя итог всего вышеупомянутого, становится ясно, что: Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брэндинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Подводя итог, понимаем, что бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно. Известно, только то, что ближайшие пару сотен лет брэндинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.

    дипломная работа , добавлен 22.07.2011

    Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.

    курсовая работа , добавлен 30.01.2010

    Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

    дипломная работа , добавлен 27.04.2009

    Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.

    контрольная работа , добавлен 03.03.2008

    Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

    реферат , добавлен 02.12.2011

    Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.

    дипломная работа , добавлен 21.10.2010

    Понятие "расширение бренда". Преимущества и недостатки этого приема маркетинга. Опасности неудачного опыта расширения. Стратегии расширения ассортимента, влияние торговой марки. Стратегии расширения товарного ряда. Управление ассортиментом одного бренда.

    контрольная работа , добавлен 23.02.2012

    Тенденции развития рынка. Неудовлетворенные потребности покупателей. Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии. Анализ имиджа брендов конкурентов. Разработка визуальной идентификации бренда "Sturm" и предложения ценности брендом.

    курсовая работа , добавлен 03.06.2015

Управление брендом - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". бренд покупательский конкурентный марка

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L"Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. "Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки специальности Щеглова. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой".

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:

  • 1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки "Провансаль", отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.
  • 2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: "Балтимор", "Вимм-Билль-Данн", " Nestle ", выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.
  • 3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар - потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.
  • 4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" бренда.

Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."

Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.

Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.

Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно - каждый бренд имеет чистую стоимость и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.

Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.

О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.