Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

1. Увеличение объемных показателей продаж.
2. Формирование потребительского доверия к товару.
3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
2. Габариты и вес продаваемой продукции.
3. Количество различных модификаций товара.
4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.

Тема 26. Размещение и выкладка товаров в магазине

1. Размещение товаров в магазине.

2. Выкладка товаров в магазине.

Вопрос 1. Размещение товаров в магазине.

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения.

Факторы, оказывающие влияние на размещение товаров :

1.Частота спроса.

2.Комплексность приобретения.

3.Габариты и вес товара.

4.Специфические свойства товара.

5.Широта ассортимента.

6.Затраты времени покупателей на выбор товара.

7. Психология покупателей.

Основные принципы размещения :

1.Создание максимальных удобств покупателям при отборе товаров.

2.Обеспечение бесперебойной торговли товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем.

3.Эффективное использование торговой площади.

4.Рациональная организация торгового процесса.

5.Равномерное распределение покупательских потоков и свободная ориентация покупателей в торговом зале.

6.Обеспечение сокращения путей движения товаров к местам их выкладки; недопущение перекрещивания покупательских потоков.

7.Обеспечение сохранности товаров.

8. Закрепление за каждой товарной группой постоянной зоны.

При закреплении за группой товаров определенной зоны учитывают следующие требования :

1. Зона товарных групп, требующих подготовки к продаже, должна примыкать к помещениям для подготовки товаров к продаже.

2. Для товаров, требующих длительного ознакомления, выделяют зону в глубине торгового зала.

3. Товары, требующие частого пополнения, размещают вблизи кладовых.

4. Крупногабаритные товары размещают близко к выходу из торгового зала.

5. Сопутствующие товары разметают возле узла расчета.

Площади под различные товарные группы выделяют с учетом:

1.Типа предприятия.

2.Доли соответствующих групп в товарообороте.

3.Скорости обращения.

Выстраивая политику рационального расположения товаров, необходимо осуществить следующие действия:

1. Сгруппировать ассортимент товаров,

2. Систематизировать его по площади торгового зала,

3. Определить площадь торгового зала под товарную группу.

Товары группируют по:

Отделам,

Секциям,

Комплексам.

Особую роль при размещении товаров играют психологические факторы, которые являются основой формирования «покупательской тропы». В первую очередь необходимо учитывать, что большинство покупателей – правши. Поэтому покупатели предпочитают передвигаться против часовой стрелки. Встречать покупателя должны привлекательные товары. На создание положительного имиджа большое влияние оказывают цены. В любом магазине недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен. Если разместить недорогие товары в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупки и дальше берет товары «автоматически», обращая меньше внимания на цены. Товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются в торговом зале по ходу движения покупателей (чересполосица).

Первой товарной группой, встречающей покупателя могут быть и товары импульсивного спроса. По ходу движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% покупок, во 2 – около 30%, в 3 – 20%, в оставшейся – 10%. => Товары, спрос на которые надо активизировать, размещают вначале движения покупателей. Товары повседневного спроса, которые покупают реже остальных, размещают не по периметру, а в центре торгового зала.

При определении месторасположения товара необходимо учитывать «правило золотого треугольника». Товар, которым магазин хочет заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике»- площади, расположенной между: входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала таким образом, чтобы получалось как можно больше «золотых треугольников». Товары, расположенные внутри треугольников пользуются постоянным, устойчивым спросом. Основные точки продажи товаров повседневного спроса должны находиться в разных местах периметра торгового зала. «Слабые» товары должны располагаться между «сильными». Это будет эффект заимствования популярности. В магазине выделяют т.ж. «сильные» (горячие) и «слабые» (холодные) зоны.

Размещение товаров тесно связано с основной и дополнительной точками продаж.

Точка продаж – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продажи – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной группы товаров.

Дополнительная точка продажи – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно (фирменный уголок товара).

Вопрос 2. Выкладка товаров в магазине.

Выкладка – это процесс расположения, укладки и показа товаров на торговом оборудовании.

Выкладка – это эффективный инструмент управления продажей товаров за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

·все товары хорошо видны на прилавке

·представляют собой единую систему/гамму

·каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

·расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

·покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
- уровень глаз (средняя полка),
- уровень рук (верхняя полка)
- уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего. Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует разме-щать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80%. А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см - здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине. Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения.

4. Эффект «Яркого пятна»:

Наш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров. Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего - в отделе косметики для тела. Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл - успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть - главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как распродажа. Организовать такую выкладку очень просто -достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником.

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются.

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями.

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет.

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

1.«По высоте»: более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках - на уровне глаз и немного выше, более дешевые - на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые - ближе к продавцу.

2.«По стоимости»: Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

3.«Зона отчуждения»: Не располагайте товар и стойки в «тупиках» - такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

4.«Правило 2/3»: товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

5.«Игра в прятки»: не располагайте товар в концах витрины - туда покупатели также заглядывают редко.

6.«Магистраль»: учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

7.«Свежий срез»: весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

8.«Чистота»: витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

9.«Свобода вместо тесноты»: товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

10.«Ассортиментная матрица»: товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним - даже в покупке.

11.«Ценники»: должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

12.«Выкладка»: оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.

13.«Наименование»: товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

14.«Дизайн»: украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

15.«Расположение»: важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс - в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо - в глубине магазина; молочные товары - по ходу основного потока покупателей.

Выкладка должна обеспечивать привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товаров, максимальное использование площади и емкости оборудования.

ДЕКОРАТИВНАЯ

ВЫКЛАДКА

ТОВАРНАЯ

Основные принципы выкладки:

1) обзор – товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки;

2) правило «лицом к покупателю» - товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками;

3) доступность – легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые – на нижних;

4) опрятность – полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»);

5) соответствующий вид товаров «переднего ряда» - количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках;

6) заполненность полок – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть;

7) привлекательность упаковки – менеджер должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей;

8) маркировка цен – маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре;

9) определенное место на полке – покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам;

10) постоянное восполнение запасов – передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу;

11) правило распределения приоритетных мест – товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:

1) идейное представление – в основе представления лежит какая-либо идея, например, «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой;

2) группировка по видам и стилям – «Все 100%-ные соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, а маргарин – на этой; молоко здесь, а кефир по соседству». Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар;

3) выравнивание цен – в самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке – все по 10 руб.; на средней – по 20 руб.». Чаще концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен;

4) группировка по назначению – «Средства по уходу за волосами – в одном месте, по уходу за ногтями – в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга;

5) респектабельно-специализированное представление – применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, и одежды; или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента;

6) выкладка корпоративным блоком – если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%), и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (для фирменных товаров).

Товары доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используют тележки или тару-оборудование.

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований:

• * предоставления покупателям возможности ориентироваться в размещении комплексов, микрокомплексов и товарных групп и совершения покупки в минимально короткий срок;
• * создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине;
• * предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
• * оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей;
• * организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.

Однородные товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в состав различных комплексов, а также если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо их размещение в разных местах торгового зала.

На первых этажах магазинов необходимо располагать товары более частого спроса и не требующие длительного выбора.

Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом доли соответствующих групп товаров в продаже и их оборачиваемости.

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров.

При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

• * однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;
• * целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);
• * декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;
• * полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;
• * в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

* выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;

* сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчетных узлов и т. д.), используя для этих целей корзины или кассеты.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать методы их продажи, конфигурацию торгового зала и т. д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

• * колбасу и копчености -- в несколько рядов, при этом верхний батон или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;
• * фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты -- кусками на поддонах по видам и сортам.

Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную -- в охлаждаемых прилавках-витринах.

Соленые тузлучные рыбные товары выкладывают в окорятах с тузлуком, соленую рыбу без тузлука -- на противнях и в окорятах спинками вверх.

Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

Для размещения в торговом зале расфасованных овощей и картофеля удобно применять тару-оборудование.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном, наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований. Для размещения хлеба и хлебобулочных изделий могут применяться шкафы, изготовленные из модульных элементов.

Ткани группируют по видам, назначению и артикулам их выкладывают рулонами на наклонных полках пристенных и островных горок. Для укладки тяжелых тканей используют специальные столы. Образцы тканей вывешивают на специальных консолях горок.

Готовую одежду на плечиках размещают на вешалках или других видах оборудования по половозрастному признаку, группам и видам. Каждый вид одежды группируют по размерам, ростам, фасонам и расцветкам.

Белье и трикотажные изделия укладывают на полки или подвешивают на штанги пристенных и островных горок.

Для выкладки образцов головных уборов применяют специальные консоли пристенных и островных горок или полки этого оборудования. Перед выкладкой их группируют по половозрастному признаку, материалу изготовления, фасонам, расцветкам и размерам.

Обувь выкладывают на специальных консолях пристенных и островных горок. Размещают ее по половозрастному признаку, размерам и видам.

Галантерейные товары перед выкладкой сначала группируют по видам (текстильная, металлическая и т. д.), а затем -- по признаку общности использования (например, нитки и иголки и т. д.). Размещают их на полках, консолях, в кассетах и т. д.

Игрушки, сгруппированные по возрастному признаку, видам материалов, педагогическому назначению, выкладывают на полках или в кассетах горок. Некоторые игрушки (резиновые, целлулоидные и т. п.) удобно размещать навалом в специальных контейнерах. Детские велосипеды, коляски, санки и другие громоздкие товары располагают на подиумах.

Школьно-письменные и канцелярские товары размещают на полках или в кассетах островных и пристенных горок, подразделяя их на подгруппы (чертежные принадлежности, беловые товары и т. д.).

Фото- и кинотовары размещают на полках или в кассетах горок, предварительно сгруппировав по назначению и видам.

Образцы музыкальных товаров выставляют на перфорированных щитах или полках горок.

На специальных столах или полках горок выставляют образцы телевизоров, радиоприемников, магнитофонов и другой радиоаппаратуры. Для выкладки радиодеталей используют кассеты, которые устанавливают на полках горок, прилавках или прилавках-витринах.

Крупногабаритные товары (велосипеды, тяжелый спортивный инвентарь и т. д.) располагают на подиумах.

При размещении хозяйственных товаров рекомендуется группировать их по потребительским комплексам, внутри которых их следует делить на отдельные группы (например, посуда стеклянная, металлическая и т. д.). Мелкоштучные товары выкладывают в кассетах, другие товары -- на полках пристенных и островных горок или специальных стендах. Люстры подвешивают на специальных приспособлениях.

Сгруппированные по назначению и другим признакам парфюмерные и косметические товары выкладывают на полках горок или прилавках-витринах.

Для демонстрации и продажи ювелирных изделий, часов, сувениров используют пристенные горки с разнообразными приспособлениями и навесными витринами, а также прилавки-витрины. Изделия из драгоценных металлов и ручные часы выкладывают в витринах на черном бархате с подсветом. Настенные часы и сувениры, требующие подвески, крепят на перфорированных щитах оборудования, другие изделия выкладывают на полках и в кассетах горок.

Ковры и ковровые изделия можно показывать с помощью вращающегося приспособления, подвешивая их на вешалках-штангах, а также в развернутом виде в штабелях. Выкладывают товары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях.

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

• Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
• Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
• Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
• Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
• Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

• Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
• Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
• Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
• Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

1. Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
2. Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
3. Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
4. Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

• «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
• «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
• «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
• Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
• Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
• «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
• Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

• Частота покупки определенного товара;
• Габариты и вес;
• Количество сортов или видов;
• Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

1. Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
2. Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
3. Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

• Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
• Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
• Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
• Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
• Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
• Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

• Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
• Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
• Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.

Одним из важных условий высокой культуры торговли и эффективной работы магазинов является рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале. Правильное решение этих вопросов обеспечивает возможность создания наилучших условий для показа и отбора товаров, сведения к минимуму затрат труда продавцов, оптимального использования торговых площадей.

Различают понятия: размещение товаров в торговом зале и их выкладка.

Размещение товаров в торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товаров. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции.

При размещении ассортимента товаров в торговом зале необходимо соблюдать следующие основные принципы.

Покупателям должны быть созданы максимальные удобства для осмотра и выбора покупки. Наиболее полно этому требованию отвечает расположение товаров по потребительским комплексам.

Должна быть обеспечена бесперебойная торговля товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем, а также эффективное использование торговых площадей и рациональная организация всего торгового процесса. Для этого следует иметь соответствующие товарные запасы (выставочный, рабочий, резервный), осуществить подбор торгово-технологического оборудования с учетом ассортиментного профиля магазина, правильно его разместить.

Расположение товаров должно способствовать равномерному распределению покупательских потоков и ориентированию покупателей в торговом зале. Для этого товары повседневного спроса размещают равномерно по всему торговому залу. Товары, требующие длительного ознакомления с ними, располагаются в глубине торгового зала, чтобы не мешать движению покупательского потока. Товары с ускоренной оборачиваемостью должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, не располагать зоны их размещения рядом друг с другом, а также с узлом расчета, прилавком обслуживания с тем, чтобы предотвратить скопление покупателей.

Рациональное размещение товаров в торговом зале должно обеспечить сокращение путей движения товаров к местам их выкладки, а также не допускать перекрещивания товарных и покупательских потоков. Для этого площади для выкладки и хранения по каждой товарной группе должны располагаться в максимальном приближении друг к другу.

При размещении товаров надо учитывать их физико-химические свойства, специфические особенности, необходимость обеспечения сохранности потребительских свойств товаров. Необходимо располагать товары таким образом, чтобы исключить вредное влияние их друг на друга.

За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону. Это придает стабильность, а также обеспечивает лучшую ориентацию покупателей. При размещении группы товаров рекомендуется располагать рядом одноименные товары, отличающиеся друг от друга, сопутствующие. Крупногабаритные товары необходимо размещать недалеко от выхода. Товары, требующие быстрой реализации, модные, сезонные, новинки рекомендуется размещать на видных местах в торговом зале. Товары, требующие нарезки, взвешивания, а также мелкие дорогостоящие изделия размещают за прилавками обслуживания. В многоэтажных магазинах на первых этажах располагают товары частого спроса, высокой оборачиваемости.

Площади под различные товарные группы выделяются с учетом типа предприятия, доли соответствующих групп товаров в товарообороте, скорости обращения.

Важное значение имеет также выкладка товаров.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров в торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств.

Выкладка товаров должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования.

Существуют различные способы выкладки товаров. Наиболее рациональной является вертикальная, когда однородные товары размещают на всех полках горки по вертикали. Таким способом целесообразно выкладывать товары массового спроса. Один и тот же товар размещается на узком участке на всех полках снизу доверху.

Товары, требующие мало площади, должны располагаться в горизонтальном порядке. Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, следует выкладывать «навалом».

Это наиболее активный вид предложения, создающий эффект доступности товара. Он оказывает стимулирующее воздействие на покупателя.

Следует широко использовать выкладку товаров стопками, штабелями, рядами, подвеску и т. д. При этом необходимо избегать однообразия и монотонности.

Товары, пользующиеся большим спросом, а также те, к которым надо привлечь внимание с целью ускорения реализации, размещаются в зоне наилучшей обозримости (в пределах 1100- 1600 мм от пола). Менее удобными являются нижние и верхние полки оборудования. Внимание покупателей привлекается «стандартным» способом выкладки. Он заключается в том, что отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования. С этой же целью для выкладки товаров используют различные приспособления, элементы, которые вносят разнообразие в оформление торгового зала. Не рекомендуется перегружать товаром полки торгового оборудования.

При организации выкладки следует иметь в виду, что товары, на которые надо обратить внимание покупателей, следует располагать справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут товар правой рукой.

Соблюдение основных принципов размещения и выкладки товаров обеспечивает рациональную организацию технологического процесса и повышение эффективности работы магазинов.

Различные товарные группы имеют специфические особенности размещения и выкладки в торговом зале.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают на лотках, контейнерах, на полках пристенных шкафов и горок по видам: ржаной, пшеничный и т. д. Остывший хлеб можно укладывать в три- четыре ряда, неостывший - в один-два.

Кондитерские изделия также располагают по видам: шоколадные конфеты, карамель разная, мармелад, печенье, пряники ит. д.

Расфасованные кондитерские изделия размещаются на полках оборудования по видам и наименованиям. Коробки с кондитерскими изделиями выставляются на хорошо обозреваемых местах

Скоропортящиеся кондитерские изделия (торты, пирожные) помещают в охлаждаемом оборудовании.

Свежие овощи (картофель, свеклу, морковь, капусту и др) лучше всего выставлять в таре-оборудовании. При отсутствии ее расфасованные овощи выкладывают на полках пристенных и островных горок.

Зелень (лук, укроп, петрушку и т д) выкладывают в лотках, образцы соленых овощей, грибов - в окоренках.

Для показа непродовольственных товаров необходимо тщательно произвести подбор оборудования, приспособлений, рекламного инвентаря с учетом многообразия специфических особенностей самих товаров.

Правильное решение этого вопроса обеспечит наиболее выгодный показ как всего ассортимента товаров, так и каждого его вида.

Ткани выкладывают в рулонах или отдельными кусками, вертикально на пристенных горках и столах. Для удобства покупателей ткани группируют по видам волокна (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные), а внутри видов - по группам и подгруппам (ситцевые, бязевые, сатиновые и т д.). Готовую одежду размещают по половозрастному признаку (женская, мужская, детская), по группам (верхняя одежда, легкое платье), а внутри группы - по сырью, размерам, ростам и расцветкам.

Верхний трикотаж размещают по половозрастному признаку, материалу, назначению, размерам, расцветкам Используют выкладку на оборудовании рядами или на вешалках.

Детский верхний трикотаж можно выкладывать без учета пола. Его группируют по видам, размерам, цветам

Мелкий трикотаж (варежки, шапочки) выкладывают стопками по размерам, расцветкам, материалу

Белье лучше размещать по принципу комплексного предложения, размерам и видам. В кассетах белье выкладывают вертикальными рядами. Для лучшего показа белья (комбинаций ночных сорочек) его вывешивают на вешалках Белье для новорожденных следует располагать по принципу комплексного предложения, по размерам и видам

Образцы головных уборов целесообразно размещать на консолях по половозрастному признаку (мужские, женские, для девочек, мальчиков), а внутри - по материалу, размерам, фасонам, цвету. Меховые головные уборы выкладыают по видам, фасонам, размерам Головные уборы из хлопчатобумажных тканей следует выкладывать «навалом» в кассетах или корзинах оборудования.

Галантерейные товары выставляют в кассетах и на полках оборудования по видам материала: изделия металлические и из пластмассы, текстильная, кожгалантерея, зеркала. Галантерейные товары можно подбирать и по комплексности предложения- «Все для рукоделия», «Предметы санитарии» и т. д. Некоторые галантерейные товары целесообразно демонстрировать на консолях (портфели, сумки, зонты и т п.), а мелкие предметы (расчески, крючки, кнопки, заколки) - «навалом».

Парфюмерно-косметические товары группируются по назначению и видам: для ухода за зубами (порошки, пасты, элекси- ры); для ухода за кожей лица (лосьены, кремы, пудра), для ухода за кожей рук (кремы), для ухода за волосами (мыло, красители, шампуни) и т. д. Парфюмерно-косметические товары в тюбах и полиэтиленовой, металлической упаковках выкладываются «навалом», в кассетах и корзинах, в картонной упаковке, флаконах - рядами

Подарочные наборы, дорогостоящие духи, губная помада, тушь для ресниц и т. д. размещают в застекленных выставочных витринах

Мыло туалетное выкладывают «навалом» или рядами по видам и цене

Для привлечения внимания к новинкам их следует выделить, разместить на видном месте, снабдив крупноформатным ценником с аннотацией

Игрушки и игры размещают на островных и пристенных горках по возрастному признаку, педагогическому назначению, виду материала.

Резиновые и мелкие целлулоидные игрушки выкладывают в открытых кассетах или в корзинах «навалом». Целесообразно также использовать контейнеры на колесах. Технические игрушки, детские игры, рабочий инструмент следует располагать на полках оборудования Школьно-письменные и канцелярские товары выкладывают по подгруппам - беловые товары, канцелярские и чертежные принадлежности Изделия из бумаги и картона (альбомы, тетради, блокноты и др.) размещают стопками или рядами на полках горок или в кассетах по видам и разлиновке. Чернила выставляют на полках по цвету, мелкие товары (карандаши, ручки) - «навалом». Наборы, авторучки и другие дорогостоящие товары размещают в застекленных прилавках или шкафах-витринах.

Хозяйственные товары размещают по потребительским комплексам: «Для стола», «Для кухни», «Для домашнего мастера» и т. д. Внутри потребительских комплексов товары следует располагать по микрокомплексам. Например, в комплекс «Для домашнего мастера» входит 5 микрокомплексов: «Инструменты», «Крепежные изделия», «Бытовые швейные машины», «Химикомоскательные товары», «Приборы для окон и дверей».

Электробытовые товары размещают по видам, назначению, напряжению, мощности, размерам и другим признакам. Образцы холодильников, стиральных, швейных машин, пылесосов располагают на подиумах и кубах.

Люстры подвешивают на специальных стендах, лампы накаливания укладывают стопками в ячейки.

Особого внимания требуют размещение и выкладка технически сложных товаров.

Радиотовары располагают в торговом зале по группам (телевизоры, радиоприемники и радиолы, магнитофоны, проигрыватели и т. д.) в зависимости от класса, типа, источников питания, варианта исполнения, внешнего оформления. В торговом зале радиотовары должны быть представлены в собранном виде.

Для демонстрации телевизоров используют передвижные столы, пристенные универсальные горки, поворотные консоли, подиумы. Телевизоры должны быть сгруппированы по классам и размерам изображения (величине диагонали экрана). Цветные телевизоры должны находиться отдельно от черно-белых.

Радиоприемники, радиолы, проигрыватели, магнитофоны размещают на универсальных пристенных и островных горках или подиумах.

Мелкие радиодетали, радиолампы, конденсаторы сопротивления, предохранители, трансформаторы выкладывают в напри- лавочных застекленных витринах, а образцы - на перфопланшетах.

Фотоаппараты, кинокамеры, диа- и кинопроекторы, сменные объективы, офтоэлектрические экспонометры продают через прилавок обслуживания. Образцы этих товаров следует демонстрировать в линиях пристенных горок, в навесных витринах. При выкладке их в навесных витринах используют разнообразные подставки, а также рекламно-декоративные элементы: листовки, ценники, аннотации и т. д.

Фотоаппаратуру группируют по маркам, размерам кадра; фотобумагу - по составу галогенного серебра, контрастности, виду поверхности, степени глянца, плотности и цвету подложки и форматам. Фотопленки размещают в зависимости от назначения и формата кадра.

Химикаты выкладывают также по назначению, фотоинвентарь - по видам. Светочувствительные материалы и химикаты размещают отдельно. Для выкладки музыкальных товаров используют перфорированные щиты или специализированные горки. Грампластинки размещают в кассетах по тематическим разделам.

Мотоциклы, мопеды, велосипеды устанавливают на подиумах, по видам. К ним должен быть свободный доступ покупателей.

Новые товары целесообразно выставлять на специально оформленных стендах, привлекающих внимание покупателей. Особый подход должен быть проявлен при размещении товаров, приобретаемых покупателями в порядке импульсных покупок. Все выложенные в торговом зале товары должны быть снабжены четко оформленными ценниками. 2.1.