Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в .

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в .

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю . В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в .

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке , чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.

Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.

Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.

Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.

Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».

Шаг 6: Сделать графический разделитель.

Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.

Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.

Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

• Как составить коммерческое предложение: основные части
• Где найти образец коммерческого предложения
• Как составить коммерческое предложение: пишем оффер
• Как должно выглядеть
• Как проследить судьбу коммерческого предложения

Любая коммерческая организация, которая продает товары или предоставляет услуги, заинтересована в привлечении новых клиентов. Один из самых распространенных способов заявить о себе и предложить сотрудничество - вручить потенциальным клиентам коммерческое предложение.

Каждый предприниматель или менеджер рано или поздно сталкивается с вопросом - как написать коммерческое предложение , чтобы оно не попало в мусорную корзину, а привело к долгому и взаимовыгодному сотрудничеству. По сути, коммерческое предложение выполняет роль презентации фирмы и используется как эффективный рекламный инструмент, позволяющий заявить о себе и расширить клиентскую базу.

Виды коммерческого предложения

Составление коммерческого предложения - долгая и кропотливая работа. Прежде всего, нужно понимать, для кого мы пишем - потому что от этого во многом зависит форма и содержание документа.

Коммерческие предложения бывают холодными и горячими.

Холодное коммерческое предложение составляется для людей, которые ничего не знают о вас, не просили прислать им коммерческое предложение,и, вполне возможно, даже не будут его читать. Часто такое коммерческое предложение является неперсонифицированным - то есть вы составляете его не для конкретного человека.

Впрочем, если вы хотите повысить шансы на то, что документ хотя бы откроют - постарайтесь выяснить, кто является лицом, принимающим решение, в интересующей вас организации, и адресовать коммерческое предложение ему лично. В противном случае, оно может так и остаться где-нибудь на ресепшен или на столе у секретаря.

Основное правило составления холодного коммерческого предложения - краткость. Не надо расписывать преимущества вашей компании на десяти листах: никто этого не оценит. Ваша цель на первом этапе - заинтересовать клиента, а уже потом - побудить его совершить покупку. Для этого надо писать четко, конкретно и по делу, делая упор на то, какие выгоды получит клиент от сотрудничества с вашей компанией.

Часто коммерческие предложения холодного типа вешают на сайте компании.

Опасности подстерегают коммерческое предложение на трех этапах:

• Этап получения. Часто коммерческие предложения просто не доходят до адресата. Важно точно знать, кому вы его отправляете - иначе оно затеряется среди другой корреспонденции.
• Этап открытия. Даже если адресат получил документ, это еще не значит, что он его откроет. Позаботьтесь об интересном заголовке и отсутствии спам-слов (для электронной почты) и о качественном оформлении, если вы вручаете коммерческое предложение в распечатанном виде.
• Этап прочтения. Важно, чтобы человек дочитал коммерческое предложение до конца. Ваша цель - составить его таким образом, чтобы привлечь и удержать внимание.

Горячее коммерческое предложение всегда является персонифицированным. Человек, которому вы его отправляете, уже знает о вас, и, вполне возможно, сам просил прислать коммерческое предложение. В этом случае оно должно быть написано более подробно.

Как составить коммерческое предложение : основные части

Любое коммерческое предложение о сотрудничестве состоит из нескольких частей.

• Шапка. Здесь ставится логотип компании, указывается ее наименование, возможно - адрес и телефон.
• Данные адресата (ФИО)
• Введение. Здесь указывается, что это коммерческое предложение, его заголовок, а также обоснование, для чего оно было отправлено, наименование товара (услуги) с кратким пояснением, какие проблемы они решают.
• Дата составления документа, иногда - порядковый номер. Это актуально для крупных компаний с большим документооборотом.
• Суть, выгоды и специальные условия (возможность доставки, отсрочки платежа и т.п). Это основная часть коммерческого предложения, которая называется оффер.

• Убедительная часть. Здесь можно использовать списки и отзывы ваших клиентов - это могут быть обычные люди/компании, но лучше, если вы упомянете имена звезд или крупных всем известных предприятий. Этот ход окажет сильное психологической воздействие на потенциального клиента.
• Сроки и цены (для холодного коммерческого предложения можно обойтись без цен или указать ценовой диапазон, добавив, что цены очень привлекательные, а также возможны скидки).
• Фото товара с описанием (для горячего коммерческого предложения).
• Печать и подпись директора (менеджера)
• Срок действия предложения (желательно создать ограничение по времени - подсознательно это стимулирует не откладывать в долгий ящик)
• Все контакты отправителя.

Где найти образец коммерческого предложения

Часто люди хотят скачать коммерческое предложение пример .Вы можете найти образцы в Интернете, но их в любом случае нужно переделать и адаптировать под вашу компанию.

Вот примеры удачных коммерческих предложений:

А вот примеры коммерческого предложения на оказание услуг (коммерческое предложение о сотрудничестве )

Каким должно быть коммерческое предложение

Коммерческое предложение должно соответствовать следующим критериям:

• быть очень конкретным;
• быть структурированным;
• быть персонифицированным;
• решать проблему клиента, нести выгоду для него (оффер);
• содержать убедительную часть, чтобы у клиента не осталось сомнений;
• содержать призыв к действию.

Прежде чем начать составление коммерческого предложения, вы должны четко понимать, кто ваша целевая аудитория, каковы ее проблемы, потребности, страхи, возможности и желания. Желательно структурировать всю информацию и составить план прежде чем приступать к написанию коммерческого предложения.

Сразу указывайте конкретное решение проблемы клиента и тот результат, который он получит, если воспользуется вашими услугами. И помните, что вы должны говорить с клиентом на его языке!

Как составить коммерческое предложение: пишем оффер

Ядро любого коммерческого предложения - это оффер, то есть само предложение о сотрудничестве. Суть оффера - понятно объяснить выгоду для партнера, от использования продуктов и услуг вашей компании. . Если вы доступно объясните читателю, что он выиграет от сотрудничества с вашей организацией, с большой долей вероятности он продолжит и дальше читать текст и обдумывать ваше предложение. Важно ориентироваться на клиента и продемонстрировать, что именно его интересы вы ставите на первое место.

Оффер должен быть конкретным и четким, без воды, а также ненавязчивым. В этой части не нужно прямо призывать купить/заказать товар или услугу. Цель оффера - вызвать интерес и показать выгоды.

Как должно выглядеть коммерческое предложение о сотрудничестве

• Разделите текст на абзацы для лучшего восприятия. Используйте подзаголовки. Желательно, чтобы один абзац состоял не более чем из 5-7 строк.
• Применяйте иллюстрации, списки и другие графические элементы.
• В некоторых местах используйте полужирный шрифт и курсив. Тщательно подбирайте шрифт.

Помните, что никто не будет напрягать глаза, читая “полотно” или текст, написанный мелким неразборчивым шрифтом.

13 способов испортить коммерческое предложение

Прежде чем приступать к составлению коммерческого предложения, обратите внимание на то, чего там быть не должно.

1. Орфографические и пунктуационные ошибки. Поверьте, это “цепляет” очень многих людей. В официальных бумагах ошибки недопустимы - они скажут клиенту, что вы небрежны, не профессиональны, и с вами не стоит иметь дело. Внимательно вычитайте письмо - или отдайте на вычитку кому-то, кто дружит с орфографией. И не стоит думать, что если “Word” не подчеркнул слово, оно написано правильно - программа распознает лишь самые грубые орфографические ошибки.
2. Заезженные фразы . Поверьте, клиент получает десятки предложений, в которых представители “динамично развивающийся компании” и “лидеры рынка” предлагают обеспечить “индивидуальный подход к клиенту”, причем “в кратчайшие сроки”. Даже не сомневайтесь - такие предложения сразу летят в мусорную корзину. Проявите немного фантазии, выйдите за рамки или хотя бы слегка перефразируйте. Также избегайте использования чересчур сложных слов и терминов.
3. Акцент на себе . Проверьте, сколько раз в коммерческом предложении встречаются слова “мы” и “наш”, а сколько - “вы” и “ваш”. Помните, что вы должны говорить с клиентом и о клиенте, решать его проблему, а не хвалиться своими успехами и достижениями.
4. Неправильно выбранный формат . Это может быть панибратство или чрезмерное восхищение клиентом, а может быть, наоборот - письмо написано чересчур сухим канцелярским языком. Да, вы заинтересованы в сотрудничестве, но это не повод лебезить и слишком бурно нахваливать адресата. Помните, что коммерческое предложение - это официальная бумага. Вы должны быть вежливы и дружелюбны.
5. Размытая выгода . Если клиент не поймет своей выгоды через 10 секунд после того, как откроет письмо - вы проиграли, а ваше коммерческое предложение летит в мусорную корзину. Избегайте общих фраз - дайте ему конкретику.
6. Критика потенциального клиента . Даже если вы уверены в том, что его нынешний контрагент никуда не годится, а вы готовы предоставить товары или услуги более высокого качества, это не повод начинать с критики. Иногда о недостатках можно упомянуть - но аккуратно и не в самом начале письма.
7. Много общей информации о клиенте . Перед отправкой коммерческого предложения желательно изучить компанию клиента, но не стоит делать упор на общеизвестных фактах. Дайте понять, что вы не рассылаете типовые предложения всем подряд, а собрали информацию и хорошо понимаете, кому пишете - этим вы заработаете в глазах вашего потенциального клиента несколько очков. Но тут важно соблюсти меру.
   
8. Запугивание клиента . Не надо писать, что без вашего товара или услуги фирма теряет деньги, клиентов, репутацию - или вообще окажется на грани разорения. Будьте позитивнее! “Страшилки” скорее отпугнут клиента, чем заставят его сотрудничать с вами.
9. Рассылка типовых предложений . Клиент видит, какое предложение составлено лично для него, а какое - по шаблону. Не персонифицированное коммерческое предложение имеет очень мало шансов на успех. В идеале при прочтении вашего коммерческого предложения у него должно сложиться впечатление личного разговора с приятным собеседником.
10. Неправильные объемы . Зачастую менеджеры рассылают чересчур длинные коммерческие предложения, а иногда - наоборот, слишком короткие. Вам нужно просчитать идеальный объем, исходя из того, горячее это предложение или холодное, а также специфики предлагаемых товаров и услуг. Если вы уверены, что ваше коммерческое предложение совершенно уникальное и цепляющее - можно рискнуть сделать его длиннее.
11. Лишняя информация . История вашей компании может казаться вам весьма интересной и увлекательной - Вам, но не клиенту. Лучше привлечь его внимание провокацией, необычным словосочетанием или утверждением. В начале письма должно быть что-то такое, что зацепит человека и заставит его прочесть документ до конца. После этого нужно постараться удержать внимание. Помните, что у любого человека есть страхи, желание почувствовать свою исключительность, а также стремление стать лучше. Попробуйте представить своего получателя, понять его проблемы и желания, и сыграть на психологических аспектах.
12. Голословные утверждения . В коммерческом предложении должны быть факты и только факты. Вы можете хоть сто раз повторить, что вы “лучшая компания на рынке”, а ваш продукт “исключительный и уникальный”, но если вы не подтвердите слова серьезными аргументами, это прозвучит несерьезно и неубедительно.
13. Некачественное оформление . По одежде встречают не только людей. Если вы отдаете коммерческое предложение в распечатанном виде, не поленитесь и не поскупитесь нанять дизайнера и позаботиться о качественной полиграфии.

Ну а самая главная ошибка - непонимание своей целевой аудитории и отправка сообщения тому, кому ваша продукция в принципе не нужна. Хоть и считается, что хороший продавец может продать снег экскимосам, на практике это не работает.

Какие фразы повышают шансы на успех коммерческого предложения

Мы уже говорили о фразах, способных отпугнуть потенциального клиента. Но есть фразы, которые гарантированно его заинтересуют. Как правило, они выражают конкретную измеримую выгоду. Их можно использовать и в заголовке коммерческого предложения.

• вы удвоите/утроите прибыль в течение первого же месяца;
• вы сможете снизить себестоимость/затраты на персонал/ рекламный бюджет на 20%;
• гарантия 5 лет;
• скидки 25%

Также вы можете указать срок действия коммерческого предложения или конкретных льготных условий. Это тоже повысит вашу ценность в глазах потенциального клиента.

Проверяем коммерческое предложение

Когда коммерческое предложение написано, его нужно проверить. Сделать это можно разными способами.

1. Беглый. Отложите документ на некоторое время, а потом возьмите и быстро прочитайте. Обратите внимание на свою реакцию: какие блоки выделяются, а какие кажутся слабыми.
2. Отдать кому-то из вашей целевой аудитории. Найдите среди своих знакомых человека, кому могло бы быть интересно это предложение, и дайте ему прочитать, а затем попросите высказать мнение о документе.
3. Убрать все хвалебные слова - “лучший” и т.п, и прочесть в таком виде. Если читается хорошо, то коммерческое предложение готово к отправке.

Никогда не отправляйте коммерческое предложение сразу, прежде чем вы его тщательно вычитаете и проанализируете.

Сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Иногда коммерческое предложение дополняют сопроводительным письмом. Обычно это делают, чтобы не перегружать текст предложения лишними подробностями. Сопроводительное письмо не является обязательным и пишется не всегда. Для холодного коммерческого предложения его используют редко: там важно вложить максимум информации в один текст.

Как пишут сопроводительное письмо к коммерческому предложению :

1. В первую очередь, надо поприветствовать адресата и представиться: назвать свое имя, должность и компанию, которую вы представляете.
2. Кратко расскажите о товарах и услугах, которые вы предлагаете.
3. Расскажите о вложениях к письму - это может быть прайс-лист, приглашение куда-то, условия получения скидок.
4. Призовите адресата к действию: “позвоните”, “напишите” и т.п.
5. Поблагодарите за внимание и попрощайтесь.

Как правило, сопроводительные письма составляете по этому шаблону, хотя вы можете добавить туда еще некоторые пункты. Главное - не делать сопроводительное письмо слишком объемным. Желательно, чтобы оно поместилось на одной странице.

Как доставить коммерческое предложение

Доставить коммерческое предложение до адресата можно следующими способами:

• По электронной почте. В цифровую эпоху это самый распространенный способ. Но учтите, что переместить в корзину электронное письмо психологически проще, чем выбросить бумажное послание. Если вы отсылаете его по почте, постарайтесь привлечь внимание интригующим не шаблонным заголовком. Преимущества этого способа - минимум затрат времени и отсутствие финансовых затрат.

• Курьером. В таком случае, обратите внимание на бумагу и конверт. Они должны быть из бумаги хорошего качества, аккуратно подписаны и оформлены. При этом больше шансов, что письмо откроют и прочтут, но вам придется потратиться на курьера.

• Лично. Если вы знаете своего потенциального клиента, постарайтесь назначить встречу и передать коммерческое предложение лично. В таком случае он гарантированно его получит и прочтет, а вы сразу же можете сделать мини-презентацию своего товара или услуги.

Ориентируйтесь по ситуации и отправляйте коммерческое предложение тем способом, который вы считаете наиболее оправданным и логичным.

Смотрите видео

Основная задача в начале любого бизнеса, да и при расширении такового - чтобы знали о факте вашего существования в принципе и о характере оказываемых услуг, выполняемых работ и так далее.

В этом случае трудно обойтись без использования коммерческих предложений. Как грамотно и эффективно составить такое обращение, как и когда их применять - вопрос далеко не праздный.

Как представить клиенту свои возможности

Разделим условно виды коммерческих предложений на два типа - первичные и окончательные.

Первичное предложение - из самого термина понятно, что речь идет о первом обращении к потенциальному клиенту. В зависимости от результатов по первичному представлению формулируется окончательное Разумеется, факт отправки такого документа подразумевает какую-то реакцию потенциального партнера на первичное обращение. Это может быть инициативный телефонный разговор, встреча с глазу на глаз или письменный ответ на предложение с выражением определенной заинтересованности в предмете общения.

Первичное обращение к потенциальному клиенту

Ко времени рассылки должны быть продуманы и разработаны образцы коммерческого предложения по каждому варианту обращения. Первичное предложение представляет собой письменный аналог первичного общения с потенциальным клиентом, когда о нем что-то известно, а ему о ваших возможностях неизвестно ничего. Задача состоит в том, чтобы в краткой и ненавязчивой форме заинтересовать будущего потребителя услуг.

Такое коммерческое предложение клиентам - предмет массовой рассылки. рассылаются широкому кругу потенциальных потребителей услуг компании с первичным представлением услуг или работ.

Первичные обращения характеризуются рядом достоинств:

• Разработка коммерческих предложений производится по единому образцу, рассчитанному на целевую аудиторию. Такой подход обеспечивает рекламу без больших затрат денег и времени.
• Быстро производится широкий охват потенциальных клиентов - быстрое оповещение широкого сегмента потребителей о возникновении новой услуги или нового поставщика услуг на рынке.
• Имеется возможность установления прямых контактов со многими клиентами в максимально короткие сроки благодаря личному телефонному контакту. Право на такой контакт дает первичное обращение.

Вместе с тем первичные предложения имеют и ряд недостатков:

• Невозможность конкретного предложения клиенту, которое может быть генерировано только из осознания его персональных потребностей и предпочтений.
• Большая часть разосланных обращений не будет даже прочитана клиентами и отправится в корзину. Это потраченные зря деньги и время.

Если на пятьдесят отправленных писем завяжутся связи с пятью клиентами - считайте свои действия успешными. Рано или поздно они станут результативными.

Окончательное коммерческое предложение

Такое предложение отличается от первичного тем, что оно имеет характер строго конкретного документа, направленного конкретному лицу. Обычно направлению второго обращения предшествуют:

• персональные переговоры один на один;
• первичный телефонный разговор.

Это само по себе является важным преимуществом. Становится необязательным "разогрев" клиента, обсуждение уже может идти по конкретным вопросам и уточнении взаимных дальнейших действий.

Выработаны несколько правил, позволяющих сделать оформление коммерческого предложения максимально эффективным:

1. Образцы коммерческого предложения разрабатываются на основании собранной информации о потенциальном клиенте, его потребности в услугах или работах. Поэтому при первом общении следует выяснять хотя бы в первом приближении, в каких товарах или услугах нуждается клиент, что побуждает его принять предложение о сотрудничестве, какие цели он преследует, принимая предложение, какого рода информацию он ожидает получить.
2. Предложение по тексту обращения должно иметь максимально конкретное содержание, лучше проработать несколько вариантов решения на выбор.

Коммерческое предложение смешанного типа

Это наиболее совершенная форма первоначального обращения к потенциальному клиенту. Она требует более скрупулезного подхода и предполагает предварительную подготовку. Необходимо собрать первичную информацию о предприятии клиента:

• определить персону для к первому лицу организации не всегда эффективно, необходимо вычислить лицо, заинтересованное в предложениях вашего профиля деятельности);
• собрать информацию об основных видах деятельности предприятия, дать понять клиенту о заинтересованности в сотрудничестве;
• по возможности - определить проблемные вопросы будущего клиента, отсортировать подходящие профилю вашей специализации и предварительно проработать несколько вариантов возможного взаимовыгодного сотрудничества.

Разработанные такого типа не будут обращением наобум, продемонстрируют серьезность намерений и заинтересованность. Будет разумным продумать и заранее составить образцы коммерческих предложений каждого типа.

Уметь продать товар или услугу - это искусство. Способность правильно составить коммерческое предложение на выполнение работ или оказание услуг - это оценка способностей менеджера любого уровня быть успешным.

Нужно помнить, что мозг человека способен сохранять не более десятой части получаемой в течение дня информации. В этой десятой части и находится шанс заинтересовать клиента. Некачественно составленное коммерческое предложение приведет к потере времени, денег и клиента.

Десять принципов составления удачного коммерческого предложения

1. Формулировка выгод . Составление предложения нужно начинать с указания выгод, которые приобретет клиент, покупая товар или услугу. Для этого нужно понять, какие проблемы волнуют клиента и обратить внимание на возможность устранить или сгладить их влияние.
2. Определите преимущества , которые приобретет клиент от сотрудничества. Сформулируйте 6-8 преимуществ, пусть даже кажущихся фантастическими, и расположите их в предложении по мере убывания значимости.
3. Указание на уникальность . Потенциальный клиент должен сразу понять, что только предлагаемая услуга может решить все его проблемы, то есть предлагаемая услуга или товар уникальны.
4. Не вы для нас, а мы для вас . Не следует расхваливать себя, обращайте внимание на вашу полезность клиенту - ему интересны не ваши преимущества, а собственные проблемы.
5. Продавать нужно результат . Условно говоря, продается не удочка, а удовольствие от рыбалки и отдыха на природе.
6. Ваш клиент - лучший . Необходимо убедить партнера в его важности и значимости.
7. Доказательность . Самое убедительное в рекламе - положительные отзывы других клиентов.
8. Постройте алгоритм действий . Клиенту нужно точно знать последовательность действий для приобретения Никакой "мути" и неясностей.
9. Толчок . Через три дня после вашего разговора клиент начисто о вас забудет, поэтому нужно ненавязчиво побудить его к немедленным действиям.
10. Удобство восприятия . Продумайте, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно было кратким, предельно информативным и конкретным.

Образцы коммерческого предложения

Строго говоря, давать конкретные образцы скорее вредно, чем полезно. Составляя обращение к потенциальному клиенту, нужно учитывать его проблемы и потребности и свои возможности.

Коммерческое предложение на выполнение работ или оказание услуг не должно нести в себе некоторых типичных ошибок.

Ошибка первая - нельзя быть уверенным, что клиент не станет читать длинное письмо. Если удалось его заинтересовать в первых нескольких фразах - дочитает. Поможет и сноска "P.S." в конце текста, ее, как ни странно, тоже читают в первую очередь и она тоже должна быть интересной.

Ошибка вторая - рабски следовать грамматическим правилам. Текст письма лучше всего писать в разговорном стиле, но без жаргонизмов.

Ошибка четвертая - утверждая, что ваш товар лучший, не представить доказательств тому в виде отзывов и рекомендаций.

Заключение

Нельзя недооценить важность правильно составленного и оформленного коммерческого предложения. Успех деятельности организации во многом зависит от этого шага, особенно в начале пути. Образцы коммерческого предложения найти легко, но помните: они должны быть персонифицированы и конкретизированы под клиента. Успехов вам!

В 79% случаев клиент совершает покупку только после того, как посмотрит от 6 до 14 предложений - такие данные приводит эксперт по написанию коммерческих предложений Денис Каплунов. Мы расскажем, как составить эффективное КП, чтобы из десятка конкурентов клиент выбрал именно вас. В качестве бонуса вы сможете скачать шаблоны коммерческих предложений, а также узнаете, как упростить их рассылку с помощью CRM-системы.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение - это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.

• Холодное коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
• Горячее КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.

Для чего компании пишут КП?

• Презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае - с демонстрацией улучшений);
• Информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП - ограничения по сроку действия или количеству продукта;
• Благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
• Приглашают на презентацию компании или ее продукта.

Коммерческое предложение: что должно содержать

Денис Каплунов, копирайтер и специалист по разработке КП в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет основные составляющие предложения:

• Заголовок;
• Оффер;
• Продажа цены;
• Призыв к действию.

Разберем, как грамотно составить коммерческое предложение - раздел за разделом.

Заголовок письма

Лид

Примеры, как написать лид КП:

1. Давить на важную для клиента проблему - нехватку клиентов, конкуренцию, недостаток идей для новых продуктов.

Если вы хотите увеличить число клиентов вашего фитнес-клуба вдвое за 2 месяца, то эта информация для вас.

2. Нарисовать картинку светлого будущего, когда проблема клиента решена.

Представьте, что ваш отель забит под завязку круглый год, и бронь на номера расписана на месяцы вперед.

3. Упомянуть ключевую выгоду предложения или яркие результаты клиентов.

С нами вы сможете снизить затраты на ведение бухгалтерской документации вдвое уже в первый месяц.

4. Заинтриговать новизной продукта - это всегда привлекает внимание.

Специально к Новому году мы предлагаем новинку - наши фирменные сладости в подарочных наборах, и значительно дешевле, чем при покупке по отдельности.

Оффер

Оффер (от английского offer) - это конкретное предложение, сердце КП. Он должен содержать краткое описание вашего продукта с ключевыми характеристиками, а также выгодами клиента. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас , а не у конкурентов. А значит, надо показать, что еще вы можете предложить кроме продукта:

• Скидки (сезонные, оптовые, праздничные, накопительные, при предзаказе или предоплате и т. д.);
• Оперативность и доступность обслуживания и/или доставки;
• Удобная оплата (рассрочка, кредит или отложенный платеж, совмещения наличного и безналичного платежа, расчет через платежные системы);
• Несколько версий продукта с разной ценой.
• Подарки. Купон на следующую покупку, бесплатная настройка оборудования, набор елочных игрушек на Новый год. Хорошо работают сопутствующие подарки: жалюзи при покупке окон, замок при заказе двери и т.д.
• Гарантия на продукт, его бесплатное обслуживание.

Важный нюанс: желая сделать КП максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.

Пример оффера в коммерческом предложении транспортной компании
Источник: https://kaplunoff.com/files/_portfolio_works/work_140.pdf

Цена

Самое важное - указывайте ее. Иначе большинство потенциальных клиентов уйдет к конкурентам, не желая тратить время на выяснение стоимости. Далее эти цифры нужно обосновать. Если стоимость существенно ниже, чем у конкурентов - это уже отличный аргумент. Если нет - найдите, чем выделиться. Это все те же скидки и бонусы, гарантия на продукт, скорость и качество обслуживания, подарки, эксклюзив.

Пример

Услуги нашего такси на 5% дороже конкурентов, зато у нас в каждой машине есть детское кресло и можно перевозить домашних животных.

Для дорогих комплексных услуг прекрасно работает детальная расшифровка составляющих пакета, а также подробный расчет, демонстрирующий большую выгоду для клиента в будущем. Еще один эффективный прием - дробление цены в пересчете на короткий промежуток времени.

Пример

Месяц использования облачной CRM-системы на тарифе «Старт» стоит 1100 рублей за 5 пользователей - получается по 220 рублей в месяц на каждого. А если оплачивать сразу доступ на полгода, то вы получаете скидку 20%, то есть доступ для каждого сотрудника будет стоить всего 176 рублей в месяц - это всего 6 рублей в день. Согласитесь, смешная сумма за программу, которая автоматизирует бизнес-процессы, интегрируется с почтой, телефонией и сервисами смс-рассылок, формирует аналитику и помогает управлять бизнесом.

Призыв к действию

Здесь нужно указать, чего именно вы хотите от клиента: заказать, позвонить, написать, перейти по ссылке, посетить офис, указать контактные данные. Чтобы поторопить человека, пропишите ограничение на срок предложения или количество продукта. А можете приберечь какую-то выгоду напоследок: пообещать дополнительную скидку или бесплатную доставку при заказе прямо сейчас.

Как составить коммерческое предложение для сотрудничества

Как написать КП для сотрудничества? По аналогии с предложением товаров! Если вы хотите предложить свои профессиональные услуги, подготовьте заманчивое коммерческое предложение.

Стандартный шаблон предложения о сотрудничестве включает пять блоков.

1. Заголовок письма . Чтобы письмо не потерялось в десятке рекламных предложений, напишите своё реальное имя и укажите, чем можете быть полезны.
2. Лид . Расскажите клиенту о том, какую проблему вы можете решить. Лид - не место для перечисления своих регалий. Первый человек, который интересует заказчика - он сам.
3. Оффер. Расскажите о своём опыте и о том, как именно вы можете помочь клиенту. Отличный вариант - предоставить кейсы, чтобы заказчик смог оценить результаты.
4. Цена . Не скрывайте свои расценки, говорите о них прямо. Если вы понимаете, что просите больше, чем другие специалисты, объясните, чем обоснована такая цена.
5. Призыв . Предложите клиенту связаться с вами удобным способом: дайте ссылки на социальные сети, номер телефона или почту. Предложите сохранить ваш контакт, даже если услуга пока не требуется.

Лучшие коммерческие предложения: примеры

Мы подобрали для вас образцы коммерческих предложений, качественные и по форме, и по содержанию. Скачивайте шаблоны КП, изучайте и адаптируйте под свои продукты.

Мало кто знает, что правильно составленное коммерческое предложение способно дать конверсию 100%. Для этого необходимо соблюдать ряд принципиальных правил, о которых мы сейчас и расскажем. О том, как убедить дочитать коммерческое предложение до конца, а также на чем сделать акцент, рассказывая о своем продукте, читайте в нашей статье.

Денис Каплунов ,

основатель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова»

В этой статье вы прочитаете:

Образец правильно написанного коммерческого предложения

Как правильно писать коммерческое предложение ? Ответ на этот вопрос ищут сотни коммерсантов. Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения (КП), но при условии, что оно прочитано и правильно понято. Это особенно важно, если предполагается рассылка «холодных» неперсонифицированных предложений. Как привлечь внимание к КП с помощью лексических средств? Как подобрать убедительные аргументы? Познакомьтесь с приемами, эффективность которых мы проверили на примерах сотен продающих текстов.

Прием 1. Говорите о клиенте, а не о себе

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Принимаясь писать коммерческое предложение помните, что главным героем КП должен быть клиент, а не компания, которая к нему обращается. Поэтому, составляя текст, нужно думать не о том, как выгоднее представить себя, а о том, чем поможет клиенту предлагаемый товар или услуга. Лучшие образцы того, как писать коммерческое предложение, подсказывают, что бессмысленно нагружать читателя КП сведениями об истории вашего предприятия. В эффективном предложении местоимения «вы» и «ваш» преобладают над словами «мы» и «наш». Есть негласное правило, на которое ориентируются профессионалы: на четыре «вы» в тексте должно приходиться только одно «мы».

• Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому

Прием 2. Откажитесь от штампов, помпезности и терминов

Раз уж вы решили правильно писать коммерческое предложение, то учтите, что стиль КП должен быть лаконичным, понятным и простым. Поэтому следует вычеркнуть из него штампы и канцеляризмы, которые засоряют текст и не несут никакой информации о продукте. Хуже всего, если речевое клише не только затерто, но и звучит неуместно напыщенно: «Компания с гордостью представляет…», «Выражаем вам свое глубокое уважение…».

Очень осторожно следует употреблять профессиональный сленг и научные термины. Обычно с их помощью компании стремятся подчеркнуть свою компетентность. Но это уместно только в персонифицированных КП, адресованных осведомленным клиентам, а в общении с широкой аудиторией важнее понятность. Сравните два варианта коммерческого предложения, продвигающего оборудование для выпуска кирпича.

Пример шаблонного стиля: «Компания с гордостью представляет свою новую технологию, позволяющую снизить себестоимость производства кирпича на 30%. Наше предприятие работает с 1950 года. Мы заинтересованы в новых постоянных партнерах».

• Эффективность контекстной рекламы: как ее повысить

Образец правильно написанного коммерческого предложения, фрагмент: «Хотели ли бы вы снизить себестоимость кирпичного производства на 30%? Представляем вам оборудование, с помощью которого этого можно добиться».

Прием 3. Демонстрируйте уверенность и позитив

Коммерческое предложение должно излучать уверенность в продукте. Потенциальных клиентов отталкивают широко распространенные фигуры речи «Разрешите вам предложить…», «Надеемся, вас заинтересует наше предложение…», «Будем ждать вашего ответа…».

Самонадеянные фразы также вредны: «Мы уверены, что…», «Мы знаем, что…». Они будто навязывают адресату чужую точку зрения. Автор КП не должен принимать решение за читателя.

Приступая правильно писать коммерческое предложение, не менее важно придерживаться позитивной стилистики. Стоит свести к минимуму количество отрицательных высказываний и слов с частицей «не». При желании их легко заменить синонимическими конструкциями утвердительного характера.

Примеры превращения негативной интонации в позитивную: «Если вы не хотите платить двойную цену…» - «Вы сэкономите на этой покупке в двойном размере»; «Чтобы о вас узнали, не обязательны грандиозные рекламные компании» - «Чтобы о вас узнали, можно обойтись без громкой и дорогостоящей рекламы».

Прием 4. Создайте цепляющий заголовок

Одна из главных ошибок, убивающих желание прочитать продающее письмо, - вынос в начало безликих словосочетаний вроде «Коммерческое предложение», «Деловое предложение» или «Предложение о сотрудничестве». Заголовок КП должен быть информативным. Его задача - привлечь внимание целевой аудитории, сообщить, чем ей может быть интересен этот текст.

Есть несколько действенных приемов, позволяющих создать «цепляющий» заголовок. Идеально - сформулировать его на основе уникального торгового предложения. В хороший заголовок можно превратить интригующий вопрос, призыв к действию, вопрос-ответ. Можно сделать акцент на выгоде от продукта или на группе клиентов, которой адресован продукт. Но во всех случаях удачный заголовок должен включать одно или несколько слов, отражающих ключевую потребность потенциального клиента.

Примеры эффективных заголовков: «Новый клиент - за 10 копеек!», «Как за 25 минут выявить степень благонадежности сотрудника?», «Подберем для вас выгодный тендер и поможем в нем победить!».

Прием 5. Придумайте интригующее вступление

Задача вступления, или лида, - втянуть клиента в чтение и подготовить его к рассказу о продукте. Вот несколько рекомендаций по созданию лида.

Озвучьте острую проблему клиента и ее решение. Пример: «Вам необходимо отправить сотрудников в Санкт-Петербург с рабочим визитом? Тогда возникает вопрос, где их разместить. Чтобы командировка прошла успешно, идеальным вариантом является исторический центр Санкт-Петербурга».

Покажите клиенту пути выхода из сложной ситуации. Пример: «Вы приобрели квартиру, но застройщик сорвал сроки. В итоге вы переселились с опозданием и понесли убытки. На сегодняшний день законодательство России предоставляет вам возможность абсолютно легально взыскать с застройщика внушительную неустойку».

Прием 6. Сделайте привлекательный оффер

Основную часть КП занимает оффер - представление товара или услуги. Мало просто назвать продукт и описать его свойства. Эффективный оффер должен подводить клиента к самостоятельному выводу о том, что предлагаемые товар или услуга - лучшие из всех, что он может получить.

Акцентируйте внимание на пользе. Не стоит называть товар уникальным, даже если это действительно так. Потребителей это не впечатляет; единственное, что им интересно, - полезный результат покупки. Его и нужно описать вместе с наименованием товара. Допустим, во вступлении к КП, адресованному интернет-магазину, указана следующая проблема: «Если вы торгуете одеждой, то знаете, что как минимум 40% вещей возвращают из-за того, что не подходит размер». Значит, дальше надо показать главную выгоду: «Представляем программный комплекс, который позволяет интернет-магазинам сократить количество возвратов одежды до 5–7%».

Делайте упор на «горячие точки». Рассказывая об особенностях продукта, важно не утонуть в подробностях. Писать нужно только о том, что клиенту хочется знать в первую очередь. Мы решаем эту задачу, определяя так называемые горячие точки - ключевые факторы покупки продукта. В каждой сфере, у каждого товара или услуги эти точки свои, часто уникальные. Тем не менее есть классическая восьмерка, которая характерна для всех рынков.

Поясню на примере КП производителя сумок, адресованного оптовым покупателям. Такие значимые факторы, как цена и дополнительный сервис, учтены здесь даже дважды. Возможность продать товар с высокой розничной наценкой, разумный объем минимальной закупки, широкий ассортимент на складе - эти и другие выгоды делают КП в высшей степени привлекательным.

Прием 7. Подберите убедительные аргументы

Потенциальный клиент всегда сомневается, особенно если предложение очень заманчиво. Поэтому важно представить доводы, подтверждающие выполнимость обещанного. Инструменты аргументации напрямую зависят от того, что именно нужно доказывать.

Вот 12 самых распространенных аргументов: расчеты, мини-кейсы, примеры выполненных работ, отзывы, рекомендации, свидетельства и сертификаты, фотоотчеты, образцы и пробники, списки клиентов, гарантии, наглядные визуальные сравнения по сценарию «до и после», рассказ о компании или продукте в цифрах.

Пример эффективной аргументации. Туристическая компания сопровождает партнерское предложение для потенциальных агентов мини-кейсом. С его помощью она показывает взаимовыгодность схемы работы: «Размер вашего партнерского вознаграждения - 3% от стоимости тура. Возьмем, например, поездку на двоих во Вьетнам на 14 дней, которая стоит 110 275 руб. Этих клиентов к нам привел партнер, который заработал 3308 руб. Всего за месяц этот партнер продал четыре тура (в Таиланд, Вьетнам, Индию) общей стоимостью 550 тыс. руб. Его партнерское вознаграждение за месяц составило 16 500 руб.».

Прием 8. Сделайте выгодное спецпредложение

Специальные предложения размещаются в конце КП. Их главная задача - развеять последние сомнения читателя и побудить его быстро откликнуться на полученное письмо. Среди самых популярных разновидностей спецпредложений - подарки и различные игры с ценами.

• Повышение лояльности клиентов: как влюбить в себя покупателя

Девять самых популярных спецпредложений: бесплатная доставка, подарки, сильная гарантия, два товара по цене одного, скидка при покупке второго товара, уменьшение цены на товары из старой коллекции, уменьшение цены за готовность подождать выполнения заказа, специальная цена на конкретную единицу товара, специальная цена для отдельной категории покупателей.

Пример эффективного спецпредложения. Усиливая бонус, клининговая компания подталкивает клиента к долгосрочному сотрудничеству: «При заключении договора на 3–6 месяцев вы получаете одну бесплатную генеральную уборку. При заключении договора на один год мы подарим вам профессиональную кофемашину».

Донесите свое УТП в коммерческом предложении

Наталия Радченкова, директор по маркетингу сервиса «Альфа-контент»

Определите свое УТП и донесите его до заказчика в вашем спецпредложении. При работе с клиентами в нашем сервисе мы делаем акцент на том, что заказчик услуг вправе согласовывать медиаплан, предлагать внесение корректив, отказываться от предлагаемых площадок, одобрять или отклонять тексты публикаций, предлагать изменения разумное количество раз. Если его что-то вообще не устроит, мы готовы вернуть деньги. Это повышает лояльность заказчиков, при этом пока не было ни единого случая, чтобы кто-то из них злоупотреблял своими правами. Работа с клиентами проходит комфортно и слаженно.

Прием 9. Дополните КП приложением

По своему опыту могу сказать, что этот инструмент очень эффективен. Приложения потенциальные клиенты часто читают внимательнее, чем основной текст, так как именно в них они находят конкретику. Как правило, приложения используются в двух случаях: когда нужно проиллюстрировать тезисы основного текста и когда нужно обосновать свои заверения. При этом важно не забыть упомянуть о приложении и его содержании в основном тексте.

Десять типов действенных приложений: прайс-листы, расчеты, кейсы, примеры выполненных работ, изображения товаров, фотоотчеты, рекомендательные письма и отзывы, пробники и тестеры, бонусные карты и подарочные сертификаты, описание схемы сотрудничества или последовательности предполагаемых работ.

Прием 10. Протестируйте предложение

Отправив КП, полезно позвонить некоторым клиентам и спросить, чем оно их заинтересовало. Если ответ совсем не тот, который вам хотелось бы получить, нужно продолжить работу над предложением. Стоит менять содержание и форму КП и тестировать получившиеся варианты на лояльных клиентах, экспертах и просто знакомых (образец документа). Это кропотливая работа, но результат того стоит. Один из пионеров директ-маркетинга Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке рекламного текста было изменено лишь одно слово - и эффективность увеличилась в 19,5 раза!

Материалы для скачивания, образец, как правильно писать коммерческое предложение:

Денис Каплунов окончил юридический и экономический факультеты Одесского национального университета им. И. И. Мечникова. Пять лет проработал в банковской сфере, где прошел путь от рядового экономиста до управляющего региональным представительством банка. С 2011 года специализируется на составлении продающих текстов. Автор книг по копирайтингу и маркетингу.

«Студия Дениса Каплунова» - агентство, разрабатывающее рекламные материалы для бизнеса. Основано в 2014 году. Среди клиентов: «Комсомольская правда», «Манн, Иванов и Фербер», «МТТ», «Ростех», «ТЭСКОМ», «Фабрика окон», «Эксмо», Unisender, Vitek. Официальный сайт -www.kaplunoff.ru